“最火端午”点燃文旅消费潮 今日看点

“好事开祈”端午市集活动现场。受访者供图

“夏无尽·端午园游会”活动现场。受访者供图

刚刚过去的端午节充分释放了“假日经济”的活力，尤为引人关注的是，传统节日所蕴含的文化内涵，正与商业外延结合起来，成为拉动消费的新动能。

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上海人和馆餐厅的品牌总监蓝鸟感觉今年端午节的“存在感特别强”。

他本想着“今年的端午就跟平时的小节日差不多”，但实际情况却大大出乎意料。作为一家人均价格并不低的餐馆，人和馆端午期间的营业额大约增长了20%左右，午餐期间的排队人数能达到600-800人，平均每桌顾客的等位时间达3小时，约为平日的一倍。

蓝鸟对端午假期更为直观的感受是，餐厅翻台的压力倍增。“正常情况下我们店午餐和晚餐之间有一个休息时间，但今年大家根本没时间休息，歇业时间也比平时晚了很多，哪怕是过年期间都没有这样的情况。”蓝鸟告诉中青报·中青网记者。

人和馆的热闹景象只是上海许多餐饮店的一个缩影。消费市场大数据实验室(上海)的监测数据显示，今年端午节期间，上海线下消费支付金额约180亿元，其中，餐饮业支付金额27.8亿元，同比增长104.4%。

除了餐饮业，其他领域的消费也在端午节期间出现“井喷”。美团、大众点评数据显示，端午假期前两天，全国生活服务消费额较上年同比增长60%，跨地市游客日均消费同比增长190%。端午，这样一个古老的传统节日正在新的时代下，不断扩张其经济与文化属性的双重外延，以新的生机与活力集中释放消费需求，拉动经济增长。

端午假期点燃文旅消费潮

继“最火五一”后，今年端午节持续接棒，掀起文旅消费新热潮。

今年就读大三的学生陈星晨是在购买高铁票时，感受到这股端午假期出行热潮的。早在一个月前，他便计划去南京看秦淮河，虽然选择在端午节前两天“错峰出游”，但依然在购票时发现车票十分紧俏。

在携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎看来，今年端午是名副其实的“五年来最火端午”，今年是疫情之后我国旅游市场重新步入增长轨道的一年，多家在线旅游平台发布的数据显示，国内机票、酒店等多项旅游产品预订量均超2019年同期。

经文化和旅游部数据中心综合测算，今年端午期间全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%;实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。同时，出境游的人数也相较2019年同期有明显增长。据国家移民管理局通报，今年端午节期间全国边检机关共查验出入境人员396.3万人次，日均132.1万人次，较去年端午节增长约2.3倍，是2019年端午节的64.6%。

除此之外，文化消费也同样掀起热潮，演唱会、音乐节、话剧展览等多种形式的线下文艺活动在端午期间集中排期。热爱音乐现场表演的刘思雨用“应接不暇”形容今年端午的音乐演出活动：“端午3天我排了4场演出，要跑3个城市，就是因为喜欢的乐队都在这期间演出，我想一次性看完。”

据北京市文旅局官方微信显示，北京端午期间全市129个剧场举办线下营业性演出共计203台708场，吸引观众超20万人次，票房收入近6000万元。与2019年端午节假期相比，演出场次、观众人数、票房收入分别增长125.5%、75.3%、156.6%，实现了假日优质文旅产品的多元供给。

电影市场也同样表现出繁荣景象。国家电影局6月25日发布数据，我国电影端午档票房达9.09亿元，超过2016年端午档的8.46亿元，成为中国影史端午档票房第二，与2019年端午档9.12亿元的票房成绩几乎持平。

“避暑游”与“夜经济”成亮点

与消费热潮相伴而来的是端午节期间持续的高温热浪。中央气象台监测显示，端午期间京津冀、山东、河南中北部、安徽北部、江苏北部等多地出现35℃以上的高温天气，其中，北京、天津、河北中部、山东北部等地最高气温升至40℃以上，北京、天津、河北、山东共17个国家气象观测站最高气温突破历史极值。这也推动“避暑游”和“夜经济”成为今年端午消费的特点。

美团和大众点评的数据显示，“避暑”“寻清凉”成了今年端午出游的关键词，威海、秦皇岛、大连等北方海滨城市的热度显著上涨，其中，青岛成为新晋的热门旅游城市的“黑马”，相较今年五一期间排名上升8位。

据青岛市崂山民宿协会秘书长张涵介绍，6月通常是青岛旅游的淡季，但今年端午节假期的前两日，崂山民宿协会旗下104家民宿都保持了100%的入住率，哪怕是端午最后一日，也有80%以上的入住率。同时，青岛有间民宿的主理人于红惠表示，青岛市端午节期间举办了大型音乐节，也对当地的文旅业态产生了重要的拉动力，“我们民宿几乎90%以上的住户都是来金沙滩参加音乐节的”。

同时，根据木鸟民宿报告，端午期间水上乐园相关搜索热度环比上月同期增幅超过260%，广州长隆水上乐园、重庆融创水世界、厦门方特等水上乐园受到青睐。

另一方面，“夜经济”也更加火热。

在重庆市旅游的郭文静看到，端午节期间，几乎每晚重庆各大景区商圈都“灯火通明”，“洪崖洞”等热门景点更是比肩接踵，“几乎要步行到4公里开外才能打到车”。郭文静在深夜去吃烧烤，“等到凌晨两点半才排到位子”，而等她4点半从烧烤店出来时，发现街上依然“人头攒动”。

文化和旅游部专项调查显示，受高温及目的地夜间旅游产品不断丰富等影响，今年端午假期参与夜间游的游客比例达22.3%，较2022年同期大幅提高7.9个百分点。根据数据监测，端午节期间，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量3625.3万人次，平均每个集聚区每夜4.97万人次，较2022年同期增长38.8%。

文化与消费相结合释放新动能

端午节，作为有悠久历史文化底蕴的传统文化节日，在充分释放“假日经济”消费活力的同时，也有许多消费者及品牌商家聚焦于其所蕴含的文化内涵，将节日的文化属性与商业外延更好结合。

由北京首创郎园·呦呦物色主办的“夏无尽·端午园游会”活动便是其中的一个。据首创郎园Park品牌策划经理李露思介绍，为了推动公众更多了解中国传统文化，首创郎园特设以传统文化及东方美学为理念的文化品牌“呦呦物色”，并策划以传统节日和重要节气为主题的文化市集活动，让游客能够在线下沉浸式的体验中增进对传统文化的理解。

在本次的“端午游园会”中，与端午有关的传统文化要素随处可见，主办方将包粽子、制香囊、绣团扇、编五色绳等端午民俗，以新型方式在游园会中呈现，并在场景打造上注重对传统文化氛围的还原，让游客体会到端午节的民俗氛围。还设立了诸多亲子互动项目，帮助青少年在寓教于乐中感受传统文化的魅力。

“不仅是端午节，我们在元宵节和春分时节也举办过类似的文化市集，我们希望通过这样一脉相承的活动，唤起人们的传统文化情节。”李露思观察到，很多游客都沉浸其中，在40℃的高温天气里，仍然有许多家庭全家出动，很多小朋友还穿着汉服，甚至还有外国友人主动在公众号留言希望能够一起包粽子。

“我们的一个理念是希望大家过‘有仪式感的中国节’，感受到属于我们文化根基的部分，让我们的传统文化通过这种方式更好地传承下去。”李露思说。

由祥瑞百川旗下市集活动品牌“喜唱池”和护国新天地商场联合打造的端午古风宋韵市集“好事开祈”也有相似的策划理念。在前期调研中，祥瑞百川(北京)文化传媒有限责任公司的创始人于歆澎发现年轻群体对于传统文化存有浓厚兴趣，因而希望能为青年群体提供这样的线下体验空间，并以之推动公众对传统文化的了解。

端午市集活动同样融入了诸多传统习俗体验，并聘请国家级非遗大师张建平做表演。“之前很多人觉得非遗之类的传统文化好像是高高在上的，但我们希望能够把它落地，让大家真正能够摸到触到感受到，并且了解到传统文化其实和我们现代文化生活是息息相关的。”于歆澎说。

这样的文化活动也拉动了消费。首创郎园·呦呦物色的文化市集活动共吸引约6000人次的客流量，园区内50多家商铺参与其中。据护国新天地项目筹备方负责人王顺介绍，由“喜唱池”品牌主办的端午文化市集活动的第一天，商场内所有商家的流水就突破了历史记录。

这类文化活动的兴起，也反映出年轻群体消费转型的趋势。于歆澎认为，伴随经济社会的快速发展，都市生活可能会相应缺乏一些“烟火气”，而文化市集的回归，则是对民众精神文化需求的一种填补，同时也是在互联网时代发展线下实体经济的一个新思路。

“对于现在的年轻人，纯兜售式的产品展销已失去吸引力。但文化体验活动是吸引大家走到线下的一个消费场景，希望进一步把我们的内容做足做深，让大家在消费中体会到中国传统文化的寓意。”李露思说。(中青报·中青网见习记者 裴思童)

关键词： 端午 消费转型 错峰 避暑 假日经济